総合情報誌RinRin Vol.249［立春］ 2023年2月
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- ト）」、
「草食系（男子）」などを世に
の著書多数。現在、NHK 総合「サ
タデーウオッチ9」、フジテレビ「ホ
広め、トレンド、マーケティング関連
若 者にブームの手作りの温もりを感じさせるレトロ
不
思 議 な 駄 菓 子 屋 さ ん（銭 天 堂）の店 主 が、お
銭天堂』
（偕 成 社）をご 存
客 さ んの 望 み を 駄 菓 子 で か な え よ う と す る
月、
燃。キャンディとラムネの中 間のよう な 味 で、私 も
かろ う じ て 小 学 生 時 代 に 数 回 食べた 程 度 で す が、
で若 者に話 題となり、スマホケースやシャツ
など、コラボ商品が次々発売されています。
ぜい ま、若 者 が 駄 菓 子 を 支 持 す る の か。一
"
つは、本 連 載 で も 取 り 上 げ た「古 さ が新 しい
れだけではありません。 世代に取材すると、
に前衛的な雰囲気を感じさせるようです。
ラクターがパッケージを彩 り、デジタル世 代の彼 ら
に昭 和の駄 菓 子 は独 特の色 使いや 手 書 き 風のキャ
（ニュー レ トロ）」や「エモい」の 感 覚 で しょう。特
な
"
駄菓子とおもちゃ
小 説『 ふし ぎ 駄 菓 子 屋
ビスで話題に。元は子ども向けの児童小説で
年 前 にアニメ化 さ れ、テレビや 動 画 配 信 サー
じでしょうか。
数
世代にも人気を呼び、昨年
すが、レトロな香り漂う銭天堂の店構えや店主の雰
囲気が
年 に 販 売 さ れ た 駄 菓 子「ココア シ ガ
市）にも、アトラクションが登場したほどです。
年 代 がテーマの「西 武 園 ゆ う え んち」
（埼 玉 県 所 沢
4
レット」
（オ リ オ ン 社）も 近 年、ブ ー ム が 再
9
5
1
駄 菓 子 や ブ リ キのお も ちゃについて も「きっ
ストーリー を思い描いている様子が分かります。
購 入 す る 若 者 もいま す が、多 く は そのウ ラ に あ る
の自 動 車 や 怪 獣 な どを 模 し たブリ キのおも ちゃを
声 が聞こえてき ます。最 近はフリマアプリで、昭 和
とこんな風に遊 んだ（食べた）んだろう な」といった
そ
Z
ターとして活躍中。近著は、
『若者
たちのニューノーマル』
（日経BP）。
最終回
ンマでっか⁉ TV」などでコメンテー
世代の若者に
大正や昭和、
1
9
6
0
お
"
そ らく、彼 らが日常 的に親 しんでき たコンビ
ニスイ ーツやデジ タル機 器 と 違い、駄 菓 子 や
ブリ キのおもちゃには、食べ方、遊び方に 幅 があ
"
空 想の世 界 。だからこそ、若 者たちはあえ
便 性 や 画一化、マニュアル化 が奪ったと さ れ る
る。ゆえに当時を自由に想像して楽しむのでしょう。
利
"
ティ代表取締役。立教大学大学院・
客員教授。
「おひとりさま
（マーケッ
アナログが
ブーム？
Z
1
S
N
S
"
ハマるのではないでしょうか。
て不 便で手 作 りの温もりを感じさせる「レトロ」に
"
牛窪 恵 うしくぼ めぐみ
知れば知るほど
おもしろい
イマドキ事情
Z世代
"
マーケティングライター。インフィニ
Z
このコーナーは今号で最終回となります。これまでご愛読いただきありがとうございました。
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イラスト： 加藤麻依子
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